-
有一個表現(xiàn)中國書畫藝術(shù)創(chuàng)意境界的小故事。
故事說的是根據(jù)“深山藏古寺”創(chuàng)作一幅作品,四個畫家分別畫出了四種境界:最簡單的是直接畫一座山和一座寺廟;有點小聰明的畫了一座山中露出寺廟一角;有點想法的呢,畫了大山和旗藩;最有智慧的一個畫了山腳下打水的小和尚。
這是藝術(shù)性的創(chuàng)作或叫創(chuàng)意的境界,創(chuàng)作本身是表達畫家的藝術(shù)境界。最能體現(xiàn)藝術(shù)家畫功和藝術(shù)思想的作品往往就是最具有價值的作品。
商業(yè)廣告的創(chuàng)意境界同藝術(shù)性創(chuàng)意的境界是一致的嗎?
這在很多廣告人、創(chuàng)意人、策劃人、營銷人的心目中是有爭議的。
筆者
想分享一下自己的觀點。 商業(yè)廣告創(chuàng)意同藝術(shù)創(chuàng)意最大的區(qū)別是:商業(yè)廣告是由客戶預(yù)支或訂購的創(chuàng)意作品,有明確的創(chuàng)意指向;藝術(shù)創(chuàng)意是藝術(shù)家的自我表達,呈現(xiàn)后由客戶或大眾選擇評價和消費的作品,沒有明確的功能指向。也可以說是:商業(yè)廣告創(chuàng)意是創(chuàng)作者用自己的技能去表達別人的想法;藝術(shù)創(chuàng)意是創(chuàng)作者用自己的技法表達自己的思想。
因此,筆者認為商業(yè)廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)的境界跟藝術(shù)性創(chuàng)意的境界是完全不同的。
如果把創(chuàng)意境界也分四層的話,商業(yè)廣告創(chuàng)意的境界就是:
最基礎(chǔ)的境界:領(lǐng)導(dǎo)欣賞的創(chuàng)意。
創(chuàng)作者的身份不是藝術(shù)家,而是一個公司職員,作為一個職員,你的直接服務(wù)對象或?qū)δ愕膭?chuàng)意能夠直接作出評價的是你的領(lǐng)導(dǎo)或老板,他對你的創(chuàng)意是否滿意直接決定了你的作品的成敗。也許你有一千種理由和想法,也許你的創(chuàng)意未來可能成為傳世經(jīng)典,可惜的是,你的領(lǐng)導(dǎo)或老板是決定你的創(chuàng)意是垃圾還是作品的人。因此,你的創(chuàng)意要討好領(lǐng)導(dǎo),你要知道你的領(lǐng)導(dǎo)需要什么樣的創(chuàng)意,這才能保證你的職場發(fā)展的順利。否則的話,如果你用撂挑子迫使你的領(lǐng)導(dǎo)采用了你的創(chuàng)意,即使客戶100%滿意,那你的職場發(fā)展也是注定要遭受波折的。
再高一點的境界:客戶欣賞的創(chuàng)意。
商業(yè)廣告創(chuàng)意畢竟還是一種單純的商業(yè)行為,必然存在甲方乙方,創(chuàng)作者作為乙方如果要想順利通過比稿收到服務(wù)費,最基本的還是要得到客戶的認可。這也是創(chuàng)作者遵守商業(yè)游戲規(guī)則的表現(xiàn),我們可以去說服客戶接受我們的創(chuàng)意,但我們不能強迫客戶接受我們的創(chuàng)意。如果客戶順利履行合約,最起碼公司業(yè)務(wù)開展順利,創(chuàng)作者也可以得到應(yīng)得的報酬或者獎勵。能做到這一點,創(chuàng)作者基本上能夠成為一個收入頗豐的專業(yè)人士。
更高一點的境界:讓自己感動的創(chuàng)意。
通常我們總是更愛自己的孩子,創(chuàng)作者經(jīng)常犯的毛病是看自己的創(chuàng)作越看越滿意,看別人的作品到處有問題。但事實上,創(chuàng)作者大概都能比較正確的評估自己到底有幾斤幾兩,有時候只不過礙于臉面或工作進展而不得已的強詞奪理。而一旦你有一天被自己的創(chuàng)意感動的心潮澎湃,那么你就的確是有了一個好創(chuàng)意。如果你時常有這種感覺,那你就去參加各種創(chuàng)意大賽,提前恭喜你,你將成為一個有專業(yè)聲譽的創(chuàng)作者。
最高的境界:直擊消費者內(nèi)心的創(chuàng)意。
商業(yè)廣告最終的目的無非是提升品牌形象和促進銷售。這其實也是商業(yè)廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的出發(fā)點,但關(guān)鍵是每個人都認為自己才是洞察消費者內(nèi)心的人,所以每個人都認為自己評價創(chuàng)意的出發(fā)點是正確的。這也是創(chuàng)作者、領(lǐng)導(dǎo)、客戶在評價創(chuàng)意時糾結(jié)的根源。我們又無法先讓甲方把創(chuàng)意發(fā)布于媒體之后再根據(jù)市場反饋來支付服務(wù)費用。即使做到這一點也無法評價創(chuàng)意,因為市場反饋的效果不僅僅取決于創(chuàng)意。
能夠直擊消費者內(nèi)心的廣告必然是符合消費觀念,能夠讓消費者容易理解的和愿意接受的。這不需要多么曲折的隱喻和象征,往往最直白的也是起效最快的。關(guān)鍵在于,創(chuàng)作者和創(chuàng)意評價者是否真的了解消費者的需求,如果你未曾去終端蹲點觀察消費者消費行為,你未曾學(xué)習(xí)過研究消費心理的知識,你未同消費者有過深度溝通,你甚至幾乎沒有同消費者有過任何的直接交流,而只是主觀認為我自己就是一個消費者,那十有八九你就是錯誤的。
如果你有豐富的人生體驗,如果你熟悉你服務(wù)的產(chǎn)品和消費者,如果你曾經(jīng)同消費者有深度溝通,如果再加上你獨特的創(chuàng)意思想,你就可能創(chuàng)作出直擊消費者內(nèi)心的創(chuàng)意作品,那么你就有可能成為象大衛(wèi).奧格威一樣大師。也許這是件不容易的事,但對一個商業(yè)廣告創(chuàng)作者來說,多體驗生活、多去市場走走、多看看多聽聽,你會發(fā)現(xiàn)你的創(chuàng)作思路是多么開闊,而不僅僅只是對經(jīng)典的模仿和改編。
商業(yè)廣告創(chuàng)意是一個工作,是一種商業(yè)行為,你的成功取決于你服務(wù)于誰,你愿意獲得誰的賞識。
謝準備:自號“散淡閑隱”,妄稱“左岸臥猊”,無凌云之志,不成大器,甘為魏鞅,常嘆諸葛之運籌帷幄,敬仰周氏隱忍鞠躬之品。 品牌管理師、營銷策劃師,“團隊組建12321法則”理論創(chuàng)立人、 “中國企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。曾主持規(guī)劃國有集團企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,設(shè)計過知名民營快銷品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,也曾全案主持新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國市場銷售管理;服務(wù)過上市企業(yè)、國有集團公司、民營企業(yè)、外資企業(yè),熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營運作模式和發(fā)展模式,能夠從實用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場營銷策略。 聯(lián)系電話: 13916897586,電子郵件: x400200@yahoo.com.cn